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Studie Behavioral Targeting – ein effizienter Einsatz des Online-Werbebudgets?

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Eine Untersuchung der Privaten Fachhochschule Göttingen gibt deutliche Hinweise darauf, dass durch Behavioral Targeting die Effizienz des Werbemitteleinsatzes verbessert werden kann. Die komplette Studie ist am Ende dieses Artikels zum Download verfügbar!

Das Behavioral Targeting, also die zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung basie-
rend auf dem Nutzerverhalten, hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Von Werbevermarktern wird dabei auf Effizienzsteigerungen – insbesondere durch die Reduzierung von Streuverlusten – gegenüber klassischer Online-Werbung verwiesen, für die Werbetreibende Unternehmen jedoch einen deutlichen Aufschlag zahlen müssen. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung unter nahezu 2,7 Mio. Internetnutzern wurde ü̈berprüft, inwieweit Behavioral Targeting den Anforderungen an eine gesteigerte Werbeeffizienz gerecht werden kann. Der Vergleich von drei Gruppen von Internetnutzern
(traditionelle Online-Werbung, klassisches Targeting, Behavioral Targeting) zeigt, dass die wesentlichen Kennzahlen zur Analyse der Werbeeffizienz durch den Einsatz von Behavioral Targeting verbessert werden konnten. So weist die Behavioral-Targeting-Gruppe eine deutlich höhere Click-Through-Rate, Lead-Rate und Conversion-Rate auf; zugleich generierten die Nutzer dieser Gruppe einen höheren Umsatz pro Kauf. Trotz der höheren Kosten, die mit dem Einsatz von Behavioral Targeting verbunden sind, konnten auch hier die entscheidenden Kennzahlen – Cost-per-Order und Cost-per-Lead – verbessert werden. Insgesamt gibt die Untersuchung damit deutliche Hinweise, dass durch Behavioral Targeting die Effizienz des Werbemitteleinsatzes verbessert werden kann.

Untersuchungsergebnisse im Detail

Die Analyse, ob im Vergleich zu klassischer Werbung sowie im Vergleich zum einfachen Targeting Effizienzsteigerungen durch BT erzielt werden können, basiert auf einer Reihe gängiger Kennzahlen zur Auswertung von Online-Werbung:

- Ad-Impressions (AIs): Anzahl der Auslieferungen eines Werbemittels
- Clicks: Anzahl der Clicks, die ein Werbemittel generiert
- Click-Through-Rate (CTR): Verhältnis zwischen ausgelieferten Ad Impression und Clicks
- Leads: Anzahl der Neuregistrierungen, die nach einem Click erfolgen
- Lead-Rate (LR): Verhältnis zwischen Clicks und Leads
- Sales: Anzahl der verkauften Produkte
- Conversion-Rate (CR): Verhältnis zwischen Clicks und Sales
- Turnover-per-Sale (TPS): Durchschnittlicher Warenwert pro Sale
- Cost-per-Order (CPO): Kosten pro Sale
- Cost-per-Lead (CPL): Kosten pro generiertem Lead
- Follow-Up-Sales: Anzahl der Käufe von Wiederkäufern
- Follow-Up-TPS: Durchschnittlicher Warenwert der Wiederkäufer

In Tabelle 1 sind die Ergebniswerte dieser Kennzahlen aufgeführt. Während es sich bei AIs, Clicks, Leads und Sales um absolute Zahlen und bei CTR, LR und CR um relative Größen handelt, sind die Kosten- und Umsatzgrößen als Indexzahlen, jeweils normiert auf die Kontrollgruppe, angegeben. Für diese Indexgrößen ist zudem jeweils die prozentuale Steigerung angegeben – für die BT-Gruppe bezogen sowohl auf die Kontroll- als auch auf die Targeting-Gruppe.

Untersuchungsergebnisse der Behavioral Targeting Studie

Einen herzlichen Dank an die Autoren an dieser Stelle, zum einen für die sehr interessante Studie, zum anderen dafür daß ich daraus zitieren darf und sie hier zum Download bereitstellen darf: Behavioral Targeting – ein effizienter Einsatz des Online-Werbebudgets?

Die Autoren der Studie:

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof lehrt Internationales Marketing an der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen. Kontakt: riekhof@pfh-goettingen.de

Dipl.-Kfm. (FH) Tobias Schäfers, Absolvent der PFH Göttingen, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Strategisches Marketing, European Business School (EBS) Internati-onal University, Schloss Reichartshausen. Kontakt: tschaefers@pfh-goettingen.de

Dipl.-Kfm. (FH) Immo Eiben, Absolvent der PFH GÖTTINGEN, Junior Manager Business Affairs & Performance Marketing, Softwareload, Deutsche Telekom AG

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August 14th, 2009
Topic: Artikel, News Tags: , , , , , ,
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