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Volkswagen und MTV präsentieren internationale Social-Media-Studie „MePublic“

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Befragung von mehr als 26.000 Jugendlichen weltweit
Studie enthält Nutzertypologie und Marketing-Empfehlungen für Unternehmen im Social Web

Volkswagen und MTV Networks haben die internationale Studie „MePublic – A Global Study on Social Media Youth“ vorgestellt. Die Studie gibt Einblick in die Mediennutzung und Wertvorstellungen der 14- bis 29-Jährigen, den sogenannten „Digital Natives“. Der Wunsch der Jugendlichen nach Vernetzung schließt, wie die Untersuchung zeigt, das Automobil mit ein. Ein Trend, auf den Volkswagen mit der Entwicklung verschiedener Apps reagiert.

Mit knapp 500.000 Fans auf Facebook und mehr als zehn Millionen Besuchern auf YouTube, seit Einrichtung des Unternehmensprofils Ende 2008, hat Volkswagen bereits eine der größten Fangemeinden der Autoindustrie. Und gemeinsam mit unseren Fans gehen wir neue Wege im Social Web – wie jüngst beim Wettbewerb „App my Ride“, bei dem wir die besten Entwicklungen zu Applikationen für das Infotainmentsystem im Auto prämiert haben“, sagte Luca de Meo, Leiter Marketing des Volkswagen Konzerns im Rahmen der Veranstaltung. „Unser Ziel ist es, die Jugendlichen und ihre Motivation in Bezug auf Social Media noch besser zu verstehen, um sie für die Marke Volkswagen und deren Produkte zu begeistern. Die Einbeziehung junger Zielgruppen in die Produktentwicklung von Social Media Applikationen ist zeitgemäß und zukunftsorientiert“, so de Meo weiter.

Jin Choi, SVP & Deputy General Manager MTV Networks Germany, betont: “Wir sind bereits jetzt hervorragend mit unseren MTV Networks Brands im Social Web vertreten und werden diesen vertikalen Ausbau unserer Marken weiterhin energisch vorantreiben. Wir erleben hier eine enorme Interaktion unter den Nutzern und mit unseren Medienmarken. Das ist ein Dialog, auf den man in der zeitgemäßen Markenführung und in der heutigen Medienlandschaft nicht verzichten kann.“

Die Studie belegt die intensive Mediennutzung der „Digital Natives“: 69 Prozent schauen jeden Tag fern, 58 Prozent verbringen täglich Zeit in sozialen Netzwerken. Die notwendigen Empfangsgeräte besitzen die 14- bis 29-Jährigen: 94 Prozent haben ein Handy, 92 Prozent einen Fernseher und 75 Prozent einen MP3-Player. Wie MePublic zeigt, gibt es jedoch länderspezifische Unterschiede: In Japan beispielsweise gehen 40 Prozent der Jugendlichen überwiegend mobil in ihr soziales Netzwerk. Während in den USA 57 Prozent auf Online-Quellen zur Vorbereitung eines Autokaufs zurückgreifen, sind es in Japan nur 38 Prozent. Die Jugendlichen dort bevorzugen die direkte Händlerberatung.

Darüber hinaus definiert MePublic anhand von Kriterien wie Nutzungshäufigkeit, -motivation und -ziel sechs Nutzertypen: Für Crewsers beispielsweise fungieren soziale Netzwerke als Treffpunkte mit Freunden. Die Funatics dagegen agieren als Zuschauer: Sie beobachten gerne, sind selbst aber nur wenig aktiv. Die aktivste und anspruchsvollste Nutzergruppe sind die Mediacs – technisch kompetent, stark engagiert und immer auf der Suche nach Neuem.

Die Studie belegt, dass das Social Web eine wichtige Ressource für Marketingaktivitäten von Unternehmen ist. Laut „MePublic“ veröffentlichen 43 Prozent der Nutzer dort ihre Lieblingsmarken. 50 Prozent folgen Produktempfehlungen aus den sozialen Netzwerken. Dieser Trend verändert die Kunden-Lieferanten-Beziehung grundlegend: Facebook- und YouTube-Nutzer entwickeln sich für Unternehmen zu wichtigen Partnern, wenn Regeln wie Offenheit, Transparenz, Dialogorientierung und Authentizität gewahrt bleiben.

Für Volkswagen sind insbesondere die Ergebnisse zum Stellenwert des Autos bei den Jugendlichen von Bedeutung. Die Befragung ergab, dass das Auto weiterhin das beliebteste Transportmittel ist. Das Mobilitätsverständnis der 14- bis 29-Jährigen wird durch soziale Netzwerke jedoch erweitert. Mobil zu sein heißt, verfügbar zu sein. 60 Prozent der Jugendlichen sind davon überzeugt, dass die Bedeutung mobiler sozialer Netzwerke in den kommenden Jahren zunehmen wird. Sie wollen ihren Alltag online organisieren und auch im Auto kurzfristig auf Änderungen reagieren können. Volkswagen hat die Wünsche der Jugendlichen im Blick, so de Meo: „Es wird deutlich, dass das Auto nach wie vor hoch im Kurs steht. Es gilt nun, bestehende Features im Fahrzeug durch sinnvolle Social-Media-Applikationen zu erweitern. Dabei hat die Sicherheit der Fahrer oberste Priorität.“

Aktuell entwickelt Volkswagen Applikationen, die dem Wunsch der Jugendlichen nach Vernetzung beim Autofahren entsprechen. Beispielsweise entsteht unter dem Arbeitstitel „Dieter App“ eine interaktive iPhone-Applikation, die Empfehlungen zur Fahrweise, Routenplanung oder Veranstaltungstipps geben kann und auch zur Kommunikation mit anderen Fahrern einsetzbar ist. Die Applikation soll die Vernetzung des Fahrers mit Online-Communities ermöglichen und somit einen funktionalen wie auch emotionalen Mehrwert bieten, erläutert de Meo: „Die geplante Applikation übernimmt damit die Rolle des Co-Piloten und treuen Weggefährten, um dem Wunsch der Jugendlichen nach einem personalisierten Fahrzeug zu entsprechen.“

Ebenfalls als iPhone Applikation angelegt ist der CO2-Monitor. Spritverbrauch und andere Fahrdaten werden dabei auf eine Volkswagen Webseite übertragen und fließen in ein Fahrer-Ranking ein. Durch diesen spielerischen Wettbewerb möchte Volkswagen seine Kunden zum umweltschonenden und verbrauchseffizienten Autofahren motivieren. Einen Ausblick auf die Zukunft des In-Car-Internetradios gab Volkswagen bereits während der Präsentation der Studie im aktuellen Polo GTI: Ein Musik-Streamingdienst generiert aus den Lieblingssongs des Nutzers personalisierte Musikprogramme. Auch Podcasts aus dem Internet können auf diese Weise heruntergeladen werden und machen das Auto somit leicht zum mobilen Informationscenter. Ein Service, der angesichts immer höherer Übertragungsgeschwindigkeiten im Mobilfunksektor schon realisierbar sein könnte.

Mit der Markteinführung des Polo GTI auf Facebook im Juni 2010 ging Volkswagen bereits neue Wege in den neuen Medien. Erstmals präsentierte das Unternehmen den Kunden ein Fahrzeug ausschließlich in einem sozialen Netzwerk.

Einen umfassenden Überblick über die gesamte Studie, Informationen zur Typologie und den Besonderheiten der Social Media Nutzung im internationalen Vergleich sowie zu den Implikationen für Markenartikler und Medienunternehmen bietet das Management Summary zur “MePublic”-Studie unter www.viacombrandsolutions.de/mepublic

Das Forschungsdesign

Die Studie basiert auf einem soliden Methoden-Mix: internationale Sekundärforschung unter Einbeziehung von über 200 akademische Forschungsarbeiten, kommerziellen Markt-Media-Studien sowie quantitativen Erhebungen in zehn Ländern (Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, USA, Japan, Mexiko, Australien und Neuseeland) mit über 26.000 Befragten im Alter von 14-29 Jahre. Die Auswertung qualitativer Online-Tagebücher, Online-Board Discussions und Online Shadowing in allen zehn Ländern stellen die Ergebnisse auf eine repräsentative Basis.

Zusätzlich zu „MePublic“ wurden eine gesonderte Erhebung mit 10.700 Jugendlichen zu mobilitätsspezifischen Fragen sowie ethnografische Interviews in den EU5 Ländern, Japan und den USA durchgeführt.

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September 23rd, 2010
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  • http://larsheinemann.wordpress.com/2010/09/23/studie-zu-social-media-nutzung-unter-jungen-leuten/ Studie zu Social Media Nutzung unter jungen Leuten « SEOMarketing.H

    [...] Studie zur Social Media, durchgeführt von VW, MTV und Nielsen, zeigt, wie die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen die sozialen Netze nutzen, was sie erwarten und [...]

  • http://www.socialmediacuts.com/?p=574 SocialMediaCuts

    MTV und VW präsentieren Social Media Jugendstudie…

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